新装版「エンタメ」の夜明けから学ぶ！エンターテインメントビジネスの革新と大衆を魅了する秘訣
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世界観とゲーミフィケーションの力でビジネスを進化させる秘訣
ヒガマツコ
ゲーミフィケーションとは、ゲームの構造や要素をビジネスやサービスに取り入れることで、ユーザーや顧客、あるいは従業員のモチベーションを高め、長期的な関係を築く手法である。例えば、会員ポイントやランク付けといった分かりやすい仕掛けだけでなく、目標設定、行動の可視化、仲間同士の交流といった要素を組み込むことで、自然と商品やサービスを使い続けてもらい、企業にとっても利用者にとってもメリットが生まれる。さらに、“ゲームにする”という視点を持つことで、単純に遊びを取り入れるだけでは得られない、現実の課題を解決するための柔軟かつ強力な枠組みをつくり上げることができる。ここでは、ビジネスに活用する際に役立つ具体例やポイントを整理し、長期的な収益力や顧客ロイヤルティ向上を目指すために不可欠な考え方を探っていく。
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目次
ゲーミフィケーションがもたらす可能性
ゲーミフィケーションの基本は、単に「ゲームをつくる」のではなく「ゲームにする」ことである。これは、企業がすでに提供している製品やサービスといったビジネス活動全体に、ゲームの考え方や仕掛けを“溶け込ませる”アプローチといえる。たとえば、あるWebサイトでただミニゲームを提供するだけなら、そのゲームがビジネスの本質に絡まないまま“客寄せ”に終わる可能性が高い。しかし、そのサービスを利用するプロセス自体に“ゲーム的な興味や行動変容の仕掛け”を組み込み、ユーザーが価値を感じながら継続的に関わりたくなるように設計すれば、ビジネスそのものが活性化する。
実際に、多くのソーシャルゲームやオンラインサービスでは、いかにして利用者のモチベーションを高め、継続率を上げるかに注力している。ここで蓄積された仕組みやノウハウをうまく使えば、現実のビジネスにも適用できる。重要なのは、楽しさや目標達成感、仲間同士の交流など、多面的な魅力を提供できるデザインを作り上げることだ。
可視化によるモチベーションの向上
人は数値や視覚情報で示されると、自然に「もっとがんばろう」「もう少し続けよう」と思うようになる。これはゲームのスコア表示で培われてきた考え方だ。現実の場面でも、次のような事例が知られている。
- 計るだけダイエット
毎日自分の体重を測るだけで、食事量や運動量を意識しやすくなり、体重が減少すると達成感を得られる。グラフや数値で変化を管理することで、“見える化”が行動変容を促す好例だ。 - 化粧品メーカーのポイント
ある企業が提供するすごろくゲーム「肌ポリー」の場合、無料ですごろくをプレイできる会員サービスによって、商品情報を自然に学ぶきっかけとなった上、大規模な売上増につながった。同社サイトの利用者にとってポイント獲得と可視化されたゲーム進行が楽しみとなり、アクセス頻度や購入率が上がったのである。 - ハーレーダビッドソンのマイレージ制度
ハーレー乗りは走ること自体が大きな楽しみだが、走行距離に応じてピンバッジなどの特典が可視化される仕組みも存在する。自分がどの程度走ったかという実績の見える化が、さらに走りたくなるモチベーションにつながっている。
このように“数字や可視情報を提示する”工夫は、顧客だけでなく、社内の研修や評価にも応用可能だ。数値が増えたり目標に近づく様がリアルタイムで分かるほど、取り組みにやりがいを感じやすい。
オンボーディングで最初のハードルを下げる
どんなに魅力的なサービスでも、使い始めに手間がかかったり機能が多すぎると途中で挫折してしまう。そこで重要になるのが「オンボーディング」だ。これは新たに使い始める利用者に対して、最初の成功体験までを分かりやすく案内し、ハードルを下げるプロセスをいう。
- 高機能な電子レンジの例
機能が多すぎると、「何をどうすればいいのか分からない」という状況に陥る。ユーザーにとっては、むしろボタン数が少なく、手軽に“あたため”ボタンを押すだけですむ方が分かりやすい。高機能をすべて使いこなしてもらうには、最初の操作体験をシンプルにする工夫が欠かせない。 - ソーシャルゲームの“五押しゲー”
携帯電話のキーの中央にある「5」ボタンを連打するだけで遊べる設計により、初心者でも入口でつまずかないようにしている。さらに、最初の数分で操作方法を覚えられるよう、段階的にゲームの手順を教えるチュートリアルを用意している。 - 試してみたい気持ちを後押しする“無料”
「まずは無料」という敷居の低さも、オンボーディングを進める代表的手法だ。無料サンプルやお試し期間を用意することで、とにかく触ってみようという気にさせる。デジタルコンテンツの場合、サーバー負荷などのコストが安価になっているため、フリーミアムモデルが普及している。これもオンボーディングを促す大きなメリットだ。
オンボーディングを成功させるためには、初心者へのレクチャーを必要最小限に抑えながら、サービスの良さを最短で実感してもらうことが肝要だ。
世界観とソーシャルの連動
一つひとつの仕掛けだけでなく、ユーザーが魅力的だと感じる“世界観”を提供できるかどうかは、ゲーミフィケーションが長続きするかを大きく左右する。
- ハーレーが醸し出すライフスタイル
ハーレーダビッドソンのバイクは大柄な車体と独特のエンジンサウンドを持ち、そこに強い愛着を抱く愛好家が多い。さらに、遠くまで走る“マイレージ”の仕組みや世界観を楽しむ各種イベントがあり、それがコミュニティを生んでいる。商品を囲む物語性と仲間同士の交流が高め合う。 - ディズニーランドのアトラクション
ディズニーは徹底的に作り込まれたストーリーや細部へのこだわりによって、訪れる人々を夢中にさせる。単なる遊園地とは違い、パーク内のあらゆる場所で統一感のある世界を演出することで特別な時間を体験させ、リピーターを獲得している。 - アニメやドラマの“聖地巡礼”
ファンは物語の舞台となった場所をわざわざ訪れ、登場人物の足跡をたどる。このように物語世界を追体験したい心理は強く、世界観とソーシャルの相乗効果でコミュニティが盛り上がる好例だ。
多くの人を惹きつける世界観があれば、一度訪れただけでは物足りなくなり、自然と仲間を誘い合う“ソーシャル”な広がりを見せる。これが長期的な関係づくりにもつながるのである。
チューニングと上級者向けの仕掛け
ゲーミフィケーションは導入時で終わりではない。サービスが継続される中で、利用者の行動データを分析し、改良を重ねていく「チューニング」が重要になる。
- セブン─イレブンの冬の冷やし中華
一見「売れなさそう」と思われた真冬の冷やし中華も、POSデータを分析し“気温が急に上がった日は需要がある”という仮説をもとにチューニングして品揃えを変えた結果、予想外のヒットを生み出した。データから顧客心理を読み取り、試行錯誤を繰り返す姿勢が業績の差となって表れる。 - ソーシャルゲームの“離脱率”管理
オンライン運営のソーシャルゲームは、ユーザーの行動ログを細かくチェックし、難易度やアイテムの出現率を頻繁に調整している。プレイヤーが思わぬタイミングで挫折しないよう、障壁を取り除きながら飽きさせないイベントを導入することで長く遊んでもらう。こうした日々の調整こそが継続率を支える。
さらに、ある程度サービスに慣れた“上級者”が生まれた段階で、彼らのやりこみ欲求を満たす仕組みを用意すればコアなファンは一層熱中する。チーム対抗戦やコレクション要素、レアアイテムの追加など、新規性を絶えず加えることでエース級のファンが離れにくくなり、むしろコミュニティをリードしてくれる存在となる。
ゴール（目的）とモチベーションの正体
ゲーミフィケーションを長期的に機能させるには、ユーザーのゴール、すなわち「このサービスで最終的に何を得たいのか」という価値観を理解し、それをサポートする全体設計を行う必要がある。
- AKB48と“選抜総選挙”
AKB48のファンにとっては、自分が応援するメンバーを上位に入れたいというゴールがある。投票によって得られる結果が“推しメンの活躍”という形で見えるため、ファンは熱意を持って支援に参加する。さらに、じゃんけん大会という運要素を取り入れたチューニングによって“どんなメンバーにもチャンスがある”構造が生まれ、より多くのファンが新たなゴールに向かって盛り上がりを見せた。 - “自律性”と“マスタリー”の強化
外的報酬によるモチベーションは一時的効果に留まりがちだが、ゲーミフィケーションの狙いはむしろ“自分自身が楽しいからやる”という内発的動機を高めることにある。目標達成感、自己成長、仲間との協力など、継続する意義をプレイヤー側が主体的に見出せる設計が必要だ。
サービス提供者が考える顕在的な目標と、利用者が心の底で求めるゴールが常に合致するとは限らない。実際にユーザーの行動を観察しながら、絶えず調整していくことが成功のカギとなる。
従業員ロイヤルティを高める“おもてなし”の本質
ゲーミフィケーションが顧客満足度を高めるだけでなく、内部の従業員にもプラスの影響を与える可能性がある。例えば、東京ディズニーリゾートは約9割がアルバイトにもかかわらず、高い顧客満足度を保ち続けている。
- ファイブスタープログラム
頑張った従業員を表彰するカードとパーティー制度が整っており、それが“また喜んでもらいたい”という高いモチベーションにつながる。お互いに褒め合う仕組みもあり、自然とポジティブなコミュニケーションが生まれやすい。 - 従業員ロイヤルティが顧客満足度を下支え
社員やアルバイトがサービスを提供する立場でありながら、“この職場やブランドが好きだ”という気持ちを強く持っている。その結果、ゲストへの対応に積極性が増し、顧客も“また来たい”という気持ちになる。企業と顧客の間に長い関係が生まれる背景には、まず従業員がその世界観に共感し、誇りを持って働く環境が重要だ。
日本の“おもてなし”文化は、ゲストに純粋に喜んでもらいたいという姿勢がベースにあり、それが顧客との深い関係性を生む。そこにゲーム要素を適切に取り込めば、行動を可視化し、目標を意識し、仲間と協力しながら進んでいくという“楽しい工夫”が組織内外を盛り上げる。
まとめ：ゲームの要素を現実の課題解決に活かす
ゲーミフィケーションは「とりあえずポイントやバッジをつければいい」という単純なものではない。企業が本来提供したい価値や顧客が求める価値を軸に、ビジネス全体を“ゲームにする”ことで効果が得られる。主要なポイントを振り返ると、以下のようになる。
- 可視化と目標設定
進捗状況や成果を数字やビジュアルで分かりやすく伝え、細かなステップでも達成感を得られる工夫を行う。 - オンボーディングの重要性
最初のハードルを徹底して低くし、すぐにサービスの楽しさや価値を理解してもらう。無料や補助的なチュートリアルが有効。 - 世界観とソーシャルの連動
独自の物語性やコンセプトを打ち立て、人々がその空間やストーリーを共有したくなる仕掛けを作る。仲間や他者の存在が盛り上がりを加速させる。 - 日々のチューニングと上級者ケア
顧客が飽きないよう、販売データやログを分析し、都度プランを見直す。熟練者向けの特別感ある仕掛けも用意し、ファンを離れさせない。 - ゴール（目的）の把握とモチベーション
利用者が最終的に得たい価値が何かを捉え、その実現に近づくような目標群と体験を提供する。自律的に成長したい、貢献したいといった内発的モチベーションを支える設計が不可欠。 - 従業員ロイヤルティの向上
外部だけでなく内部の視点からもゲームの仕組みを活かし、従業員同士で褒め合い、達成感を共有できる環境を作る。スタッフがブランドを好きになれば、顧客の満足度も自然に高まる。
ゲーミフィケーションは特定の業界やコンテンツだけが使う手法ではない。企業の製品・サービスの認知向上はもちろん、コミュニティ形成や従業員教育にも幅広く活用できる。最終的にはユーザー、従業員、企業の三方が楽しくWin-Winとなる枠組みを目指し、長く続く関係を築いていくのが“ゲームにする”真の価値と言えるだろう。
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